Ich war im vergangenen halben Jahr sehr damit beschäftigt, endlich meine Diplomarbeit zu schreiben. Ich hab es relativ leise erledigt, da ich keinem Reiseblogger die Chance geben wollte, am Blog vor der Untersuchung etwas zu ändern. Der Titel sagt vielleicht auch, warum ich so still war: „Heile Welt – Schleichwerbung und das Trennungsgebot zwischen Redaktion und Anzeigen in Reiseblogs“. Das Thema Schleichwerbung in Reiseblogs ist durchaus kontrovers. Und auch die Ergebnisse sind für mich eher wenig überraschend gewesen aber dennoch alarmierend. Zumal nicht viele Blogger überhaupt die Gesetzeslage bezüglich Werbung in Blogs kennen. Ich habe hier mal die wichtigsten Fakten aus der Inhaltsanalyse der 20 Reiseblogs zusammengetragen.

Die Blogs

Reiseblogger-Kodex

Den Kriterien des Reiseblogger-Kodex fühlen sich insgesamt 16 von 20 überprüften Reisebloggern verpflichtet. Damit kann also auf eine Mitgliedschaft von 80 Prozent geschlossen werden, was zumindest für die Top-Blogs dieses Bereichs eine hohe Quote ist.

Formen von Werbung in Reiseblogs

Die eine oder andere Form von Werbung haben insgesamt 18 von 20 Bloggern auf ihren Blogs eingebunden. 75 Prozent der in der Stichprobe überprüften Reiseblogger werben auch mit einer Werbeleistungsbeschreibung, meist als Mediakit, aktiv um Werbekunden.

Formen der Werbung
Folgende Werbeformen werden in den Blogs eingesetzt:
Textlinks: 17/20
Sponsoring oder Markenbotschafter: 11/20
Affiliate-Links: 8/20
Bannerwerbung: 3/20
(Gewinnspiele: 15/20)

In der Hälfte der Blogs (10/20) tauchen Werbepartner aus einer angegebenen Zusammenarbeit auch im redaktionellen Content des Blogs auf. Einen Hinweis zur Zusammenarbeit gibt es hier nicht.

Inhaltsanalyse der einzelnen Blogposts

Insgesamt wurden im Rahmen der Inhaltsanalyse 451 Beiträge von 20 deutschen Reiseblogs aus dem Zeitraum von August bis September 2014 analysiert.

Beitragstypen

Nahezu die Hälfte aller Beiträge waren Reiseberichte. 199 Posts (44,1 Prozent) waren damit direkte Berichte von Reisen, die die Autoren unternommen haben. 35 (7,8 Prozent) der Artikel beinhalteten als Ratgeberartikel Tipps rund um das Thema Reisen. Produkte wurden in 58 Blogposts (12,9 Prozent) speziell getestet. Hierzu gehörten auch Hoteltests und Test von speziellen Dienstleistungen. Persönliche Erzählungen und Kommentare waren das Hauptmotiv für 49 Beiträge (10,9 Prozent). Eine eher geringere Rolle spielten reine Fotoposts (25; 5,5 Prozent) und Videoposts (4; 9,9 Prozent).

Unternehmen und ihr Einfluss auf die Beiträge von Reiseblogs

Von den 451 Beiträgen in den Reiseblogs enthielten 47,7 Prozent (215) einen Link zu einem Unternehmen.
Bei 38 Beiträgen (8,4 Prozent) wurde ein Produkt zur Verfügung gestellt.
Bei 35 Beiträgen (7,8 Prozent) handelte es sich um einen Reisebericht, bei dem die Reise zumindest zum Teil von Unternehmen oder Destinationen unterstützt wurde.
128 Beiträge beruhten komplett auf Einladungen von Unternehmen und Destinationen und zählen damit als Bloggerreisen.
Weitere 38 Artikel (8,4 Prozent) waren gesponserte Beiträge und Advertorials.
Lediglich 199 Beiträge (44,1 Prozent) entstanden ohne eine Unterstützung durch Unternehmen.

Wert der Leistungen

Von den Unterstützungen waren 51 Beiträge (11,3 Prozent) im Rahmen von Unterstützungen mit einem geschätzten Wert von über 1000 Euro entstanden. Für weitere 43 (9,5 Prozent) erhielten die Blogger Unterstützungen im Wert von 500 bis 1000 Euro. Mit einer Reise oder einem Produkt oder einer Anzeige im Wert von 100 bis 500 Euro wurden 126 (27,9 Prozent) der Beiträge kofinanziert.
Noch weitere 19 (4,2 Prozent) bekamen eine Unterstützung von 10 bis 100 Euro. Nur ein Beitrag bezog sich auf eine Unterstützung von unter 10 Euro.

Transparenz der Beitragsentstehung

Im Unterschied zur Kennzeichnung wurde hier erfasst, ob die Beiträge Angaben über die Entstehung des Beitrags beinhalteten. Die Kennzeichnung bezieht sich nur auf die gesetzlich korrekte Trennung von Redaktion und Anzeige, während die Transparenz eine Erklärung über die Entstehung der jeweiligen Beiträge verlangt.
Dabei sind für 190 Beiträge (42,1 Prozent) keine weiteren Erklärungen notwendig gewesen, da diese auf Eigeninitiative entstanden.
Bei weiteren 24 Posts (5,3 Prozent) war eine genaue Erklärung über die Entstehung bereits vorhanden. Dies beinhaltete eine Darlegung, welche Leistungen genau nicht selbst getragen wurden.
Bei 145 Beiträgen war immerhin eine ungenaue Erklärung vorhanden, die Aussagen über ein Einladung oder eine Kooperation enthielt.
Dennoch ließ mehr als jeder fünfte Beitrag (20,4 Prozent) jegliche Erklärung über eine Entstehung vermissen, obwohl diese nötig gewesen wäre. Immerhin 92 Posts sind somit nicht transparent entstanden.
Insgesamt sind Reiseblogs aber damit zu 80 Prozent transparent, was ein sehr hoher Anteil im Vergleich mit anderen Medien ist.

Anzeigen und ihre Kennzeichnung

In Bezug auf die gesetzlich korrekte Kennzeichnung, die aus der theoretischen Fundierung dieser Arbeit zu entnehmen ist, ließ sich feststellen, dass für immerhin 375 Beiträge und damit 83,1 Prozent keine Kennzeichnung notwendig haben.
Jedoch waren ganze 53 Beiträge (11,8 Prozent) gar nicht gekennzeichnet und nicht mit dem Titel „Anzeige“ bezeichnet. Korrekt gekennzeichnet hingegen mit dem Wort Anzeige in Posttitel oder am Anfang des Posts war hingegen kein einziger gesponserter Beitrag. Lediglich zehn Beiträge enthielten wenigstens eine Kennzeichnung mit „Gesponserter Beitrag“ oder ähnlichen Worten irgendwo im Post.
Auch waren immerhin 13 Beiträge (2,9 Prozent) mit Affiliatelinks nicht gekennzeichnet. Hier ist die Gesetzeslage, wie erläutert, jedoch weniger eindeutig.

Passendes Thema

Zu den vorhergehenden Ergebnissen passt auch die Statistik, dass 37 Artikel von 451 (8,2 Prozent) überhaupt nicht zum Thema oder Ergänzungsthema des Blogs passen und somit an der Zielgruppe vorbeigehen.

Sprache und Kritik

Bei der Überprüfung auf Kritik in den Blogposts wiesen 52 Beiträge (11,5 Prozent) eine Form der Kritik auf. Somit enthielten 88,5 Prozent (399) der Beiträge nicht einmal einen einzigen Satz der Kritik in Bezug auf das Erlebte oder Getestete.
Demgegenüber fanden sich Anzeichen von Werbesprache (hierzu gibt es im Theorieteil der Diplomarbeit eine Definition) in 147 Beiträgen. Das entspricht 32,6 Prozent. 67,4 Prozent der Beiträge blieben hingegen frei von Werbesprache.
Bei der Häufung der positiven und negativen Formulierungen in den Blogposts zeigt sich ein ähnliches Bild. 316 Artikel enthielten häufig positive sprachliche Formulierungen. Das entspricht 70,1 Prozent. Lediglich 3,3 Prozent der Beiträge enthielten gehäufter negative Formulierungen.

Ursachen

Kennzeichnung von Selbstständigen und Nicht-Selbstständigen

Durch statistische Untersuchungen konnte aufgrund der geringen Größe der Stichprobe lediglich ein signifikanter Unterschied festgestellt werden. Es zeigte sich, dass Nicht-Selbständige ihren Blog signifikant häufiger kennzeichnen.

Keine signifikanten Unterschiede konnten dabei für einzelne Berufsgruppen festgestellt werden. So kennzeichnen Blogger, die Journalisten waren oder sind, nicht deutlicher kennzeichnen als andere Berufsgruppen.

Reiseblogger-Kodex hat wahrscheinlich keinen Einfluss auf Kennzeichnung

Auch für die Mitgliedschaft im Reiseblogger-Kodex ließ sich kein signifikanter Unterschied feststellen. Dies kann an der Größe der Stichprobe liegen oder daran, dass der Kodex das Verhalten der Reiseblogger in Bezug auf die Kennzeichnung nicht positiv beeinflusst.
Gleiches gilt für den Faktor Blogalter.

Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse zur Untersuchung zu Schleichwerbung in Reiseblogs

  • 90 Prozent der Blogs nutzen mindestens eine Form der Werbung in ihren Blogs
  • 44 Prozent der Beiträge sind tatsächliche Reiseberichte
  • Knapp die Hälfte der Beiträge entstand mit Unterstützung von Unternehmen und Destinationen
  • Bei mehr als jedem zehnten Beitrag entstanden für die unterstützenden Unternehmen Kosten von mehr als 1000 Euro
  • Keine einzige Werbung war korrekt mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet
  • Bei 80 Prozent der Beitrage war ersichtlich, wie diese entstanden sind
  • Fast jeder zehnte Beitrag hatte keinen Bezug zu den Themen des Blogs
  • Nur in 11,5 Prozent der Beiträge fand sich überhaupt eine kritische Äußerung.
  • In rund jedem dritten Beitrag fand sich jedoch Werbesprache wieder.
  • Nicht-Selbstständige kennzeichnen Werbung in ihren Blogs besser oder haben erst gar keine Werbung im Blog.
  • Eine Mitgliedschaft im Reiseblogger-Kodex hat keinen signifikanten Einfluss auf die korrekte Kennzeichnung der Werbung

Hinweis: Die vollständige Diplomarbeit wird mit Abschluss der akademischen Bearbeitung durch die Diplomarbeitsgutachter veröffentlicht. Ein Link wird dann zeitnah hier zu finden sein.

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Posted by Peter Althaus

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8 Comments

  1. Leider hast du so Recht. Viele Blogs gibt es nur noch deshalb weil die Tourveranstalter, Hotels und Länder die Blogger einladen. Die Beiträge sind immer positiv, nie kritische Stimmen und für den Leser kaum richtig einzuschätzen. Ich finde das armseelig, vor allem aber TRAURIG und vollkommen unbrauchbaren Content.

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    1. Ganz so pessimistisch sehe ich es zwar nicht. Es gibt durchaus kritische Beiträge, auch wenn die Blogger eingeladen werden. Ich sehe nicht die Einladung als Problem, sonst würden so viele Beiträge gar nicht entstehen. Dennoch würde man sich mehr Kritik wünschen. Dazu müssen aber vor allem wir Reiseblogger uns besser durchsetzen.

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  2. WOW, sehr interessantes Thema. Ich bin gespannt.

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  3. Ich finde diese Arbeit super und sehr wichtig, zumal auch ich in meiner Position als Reiseblogger nicht immer weiss, ob und was richtig ist. Durch deine Empfehlungen kann jeder von uns ja Hoffentlich nur dazu lernen!
    Was mich jetzt persönlich interessieren würde, falls ich auch einer der beobachteten Blogger war – kannst du denn auch individuell Rückmeldung geben ?

    Was das „Reisen auf Einladung“ angeht, so sehe ich ebenso (auch wenn ich es selbst auch mache), das es schwierig ist, dem Leser da eine Gewisse Neutralität zu bieten. Es ist ja nicht mal, das es an den Bloggern liegt, ich denke auch, das bei einer solchen Reise immer alles „besonders hübsch und nett und besonders gemacht wird“ und somit die Kritik ggf. geringer ausfällt. Eine Idee wäre, so etwas „undercover“ zu machen. Nur ist es da auch schwierig mit Fotos und Hausrecht und sowieso (gerade wenn man nicht nur Landschaften fotografiert). Jeder muss halt auch selbst sehen, ob er ein Gleichgewicht zwischen Einladungsreisen und eigenen Reisen bieten will oder nicht.

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    1. Ja, das war leider ein Problem, was bei Bloggerreisen öfter vorkommt. Wie soll ich ein Hotel als Nutzer bewerten, wenn ich nicht wie ein normaler Nutzer behandelt werde? Da müssen die Unternehmen darauf achten, dass sie uns die gleichen Bedingungen bieten wie den normalen Gästen. Mit den Rechten hast Du recht. Aber eine Lösung wäre es, sich ein sowieso gut bewertetes Hotel rauszusuchen und dann mit denen eine Kooperation zu machen. Oder man arbeitet eben mit Destinationen und sagt explizit, dass man das testen möchte und deshalb bitte keine Info an die Betreiber erfolgen soll. Aber wissen tut man es dann auch nicht, ob das vertraulich bleibt.

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  4. Ich finde das sehr interessant, besonders die Fragen zur Kennzeichnung. Als Journalistin UND Bloggerin finde ich, das Du die Tatsache, dass die Kennzeichnung von Rechereisen-Unterstützung bei Bloggern im Vergleich zu anderen Medien transparenter ist, bemerkenswert – das bestätigt meinen subjektiven Eindruck und ich finde, das kann man ruhig positiv herausstellen!

    Dass Kritik ein zwingender Bestandteil von Reiseberichten sein muss, finde ich übrigens nicht: Es kommt auf die Art der Beiträge an. Wenn es sich um Reisetipps handelt, wie auch in den Reiseteilen der Zeitungen üblich, hat Kritik dort schlicht keinen Platz. Was man nicht guten Gewissens empfehlen kann, hat in Empfehlungen einfach nichts zu suchen.

    Was „Werbesprache“ angeht, frage ich mich, wie streng Du sie definierst. Ich gebe zu, dass ich im Blog oft ins Schwärmen gerate, ich liebe Reisen und tobe mich im Blog mit subjektiven Gefühlsäußerungen aus, die in einer Zeitung völlig daneben wären. Da kann es schon mal passieren, dass ich sehr enthusiastisch werde – auch bei Beschreibungen von Privatreisen, die ich selbst finanziert habe. Ich finde, dass man ein subjektives „Reisetageblog“ nicht mit denselben Sprachparametern messen sollte wie einen Zeitungsartikel. Aber ich gebe es zu, vielleicht übertreibe ich manchmal in meiner Begeisterung – mein Blog ist ja in erster Linie Spielwiese, Gewinn mache ich jedenfalls nicht damit. Trotzdem werde ich mehr auf meine Sprache achten.

    Zum Punkt Kennzeichnung und Transparenz noch eine Frage: Hast Du bei den untersuchten Blogartikeln nachgefragt, wie sie denn wirklich entstanden sind und wie viel z.B. an Reisekosten übernommen oder selbst bezahlt wurde? Bei mir z.B. kommt es oft zur Vermischung, weil ich auch privat viel reise – da bin ich bestimmt nicht die Einzige. Manchmal vermischt es sich auch bei derselben Destination oder derselben Reise, und nicht immer lässt sich genau zuordnen, wie viel Prozent des Blogartikels von welcher Reise stammen. Zum Beispiel habe ich einen (selbst finanzierten) Besuch bei der Schwiegermutte in Wales zuerst als Basis für einen Blogpost genommen, dann habe ich mir bei der nächsten (wieder selbst finanzierten) Reise nach Wales eine Hotel-Übernachtung sponsoren lassen, weil ich einen Zeitungsartikel über die Gegend schreiben und dazu auch ein Hotel testen wollte, schließlich kann nicht jeder bei meiner Schwiegermutter übernachten. Das Hotel war wirklich toll und die Leutchen haben mir noch alle möglichen Geheimtipps gezeigt, daher habe ich es empfohlen (bezahlt hat die Nacht nicht das Hotel, sondern VisitWales, die Anreise und alles andere wieder ich). Den Zeitungsartikel habe ich dann auszugsweise auch als Blog-Post genommen, dabei aber die Kennzeichnung vergessen, sondern nur auf den Zeitungsartikel verlinkt, für den die Übrnachtung war (Kennzeichnung jetzt en Detail nachgeholt). Was ich damit sagen will: Von außen betrachtet sind diese Prozesse sicher schwer zu durchschauen, selbst bei einer generellen Kennzeichnung, daher interessiert es mich, ob Du auch mal detailiert nachgefragt hast.
    Liebe Grüße! Maike

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  5. Hallo Maike,
    ich verstehe das Argument mit der Kritik aber das bezog sich auch auf Themen wie die Situation im Land oder die Massentourismus. Da kann es durchaus auch mal Kritisches geben. Werbesprache hingegen, nach der Definition in der eigentlichen Arbeit, kam hingegen signifikant häufiger vor. Das finde ich schon beachtlich. Klar ist ein Blog subjektiv und ich verwende auch oft sehr positive Formulierungen, wenn ich begeistert bin. Ich habe mich aber an der linguistischen Definition orientiert und die sieht in Kurzfassung vor allem die persuasiven Elemente betont und verwendet Wörter aus der PR. Das muss nicht immer der Fall sein aber ich gehe dabei nach dem sunjektiven Eindruck, das ist die Methode der Inhaltsanalyse.
    Bei der Transparenz und den Unterstützungen habe ich mich nach Eigenangaben gerichtet. Da ging es auch eher darum, wie viel Prozent überhaupt die Art der Unterstützung auszeichnen. Die Wertberechnung ist nicht besonders aussagekräftig aber orientiert sich an Preisen für Reisen und Produkte bei Preisssuchmaschinen.
    In diesem Absatz ging es mir aber vorrangig darum, wie überhaupt transparent gemacht wird, wie Artikel entstehen. Das ist etwas anderes als die Kennzeichnung von Anzeigen, das wird häufig verwechselt.
    LG
    Peter

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  6. Interessanter Artikel! Doch irgendwie bin ich ein wenig irritiert und es tauchen einige Fragen auf. Wie kannst Du feststellen, wie viel Geld ein Sponsor in einen Artikel investiert hat? Ich habe noch keine Bloggerreise mitgemacht, aber auch schon Einladungen von Hotels oder anderen Unternehmen angenommen. Je nach dem besuchten Ort können so mehrere Artikel entstehen: eine Investition = mehrere Artikel. Müsste ich einen Artikel über ein Hotel, das mich begeistert hat und in dem ich auf Einladung des Hotels gewohnt habe, mit „Anzeige“ überschreiben? Ich kennzeichne solche Artikel mit „Sponsored“. Wenn Kritik angebracht ist, dann äussere ich die auch. Und ich bin sehr wohl geübt darin, rein touristische Texte zu schreiben, da ich viele Jahre Erfahrung im Schreiben von Katalogtexten für Reiseveranstalter habe. Wenn mich etwas begeistert, dann schreibe ich das auch.
    Tja, und was mach eich, wenn ich demnächst auf Einladung des Chinesischen Fremdenverkehrsamt ein paar Tage nach China reise? Allerdings wurde ich nicht als Bloggerin eingeladen sondern als Produktmanagerin eines China-Reiseveranstalters. Trotzdem wird die Reise natürlich ihren NIederschlag in meinem Blog finden. Wenn ich dann von einzelnen Sehenswürdigkeiten oder Hotels begeistert schreibe und vielleicht eine eindeutige Empfehlung ausspreche: muss ich dann auch etwas (in meinen Augen vielleicht gar nicht vorhandene) Kritik einfließen lassen, um glaubwürdiger zu wirken?
    Die untersuchten 20 Blogs und rund 500 Artikel halte ich in Anbetracht der riesigen Menge an Reiseblogs für nicht repräsentativ.
    Danke für den Denkanstoß!
    Beste Grüße
    Ulrike

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